Реклама – двигатель коттеджа

Реклама – двигатель коттеджа

i>Коттеджный поселок - новый продукт на нашем рынке, поэтому тех, кто разбирается в вопросах его продвижения, мало. Рекламные кампании поселков идут так, словно проекты не должны интересовать покупателей и не нужны застройщикам.

i>

Коттеджный поселок - новый продукт на нашем рынке, поэтому тех, кто разбирается в вопросах его продвижения, мало. Рекламные кампании поселков идут так, словно проекты не должны интересовать покупателей и не нужны застройщикам.

Многие застройщики коттеджных поселков выросли из компаний, работавших на рынке городской недвижимости, где действуют другие рекламные законы. Те, кто уже работал за городом и перешел от частных заказов к освоению больших территорий, также не искушены в продажах и рекламных акциях.

Вот мы видим на картине
На примере обычной рекламной кампании (модуль в специализированных изданиях, ролик в специализированном тележурнале, участие в выставках, плакат на шоссе возле поселка) заметно, что многие строительные фирмы не стремятся к оригинальности рекламных носителей и не используют таких рекламных ходов, как совместные акции и сезонные скидки.

Информация, размещенная на сайтах компаний, зачастую противоречива и не всегда дает представление о проекте. Принято помещать в рекламный модуль как можно больше информации, не делая при этом акцента на особенностях продукта.

Многие застройщики даже не пытаются искать новые рекламные решения, поэтому реализация объектов зависит от квалификации и успеха сотрудников отдела продаж. Причина - недостаток собственных профессионалов в области рекламы и маркетинга.

Пробел можно восполнить, прибегая к помощи рекламных агентств и консультантов по маркетингу, но большинство компаний не пользуется их услугами. То ли "жаба душит", то ли амбиции. Следствие - слабая рекламная кампания и низкий объем продаж.

Строители и риэлтеры забывают также о PR, который необходим, если фирма намерена закрепиться на рынке. Определение "связи с общественностью" подразумевает грамотную позицию при общении со СМИ и потенциальными покупателями.

Однако журналисты испытывают нехватку актуальной и интересной информации, а потенциальные потребители обладают только самыми общими представлениями о коттеджных поселках. О многих компаниях и проектах и те и другие имеют смутные представления.

Поэтому наиболее известны проекты застройщиков, ведущих активную и массированную рекламу: поселок "Новый Мир" фирмы "Особняк", "Северный Версаль" фирмы "Конкорд". Мощная финансовая подпитка позволяет подобным компаниям не скупиться на расходы, приобретая рекламные площади.

Существуют также комплексы, которые продвигают известные операторы рынка: они успели выработать маркетинговую стратегию и имеют сложившийся круг покупателей. Например, компания HONKA и ее поселок "Медное Озеро".

Лед тронулся
Поскольку многие компании не владеют современными средствами рекламы, появление новых решений у конкурирующей фирмы вынуждает слепо копировать их - чтобы не отстать от рынка. Реклама получается у всех однообразной, что опять-таки отрицательно сказывается на продажах и имидже.

Конечно, с ростом рынка наблюдаются и положительные результаты. Рекламные проспекты становятся лаконичнее. Появление различных премий ("Лучший коттеджный поселок года" ассоциации "Загородная недвижимость", московская премия "Поселок года") и увеличение промо-акций очевидно идут на пользу рынку, привлекая покупателей.

Чтобы добыть клиентов при растущей конкуренции, застройщики маневрируют ценами, поднимают процент агентам, увеличивают рекламные бюджеты. Однако для современного рынка даже этого мало: необходимо четко позиционировать продукт, применять маркетинговую концепцию продаж, ориентированную на "свою" целевую аудиторию.

По такому принципу работают московские компании, чей опыт может быть полезен на местном рынке. Как правило, для привлечения клиентов фирмы используют "громкое" объяснение лучших качеств и преимуществ своего товара.

Примером может служить реклама комплексов "Резиденции Бенилюкс" одноименной компании и "Шервуд" корпорации "ИНКОМ Недвижимость".

Первое, что в ней отмечается, - особенности поселка и оригинальность концепции, в основе которой - два взаимоисключающих требования: признаки загородной (сельской) жизни и столичный уровень цивилизации.

Мнения экспертов

Олег Карзов,
директор департамента продаж новостроек корпорации "Петербургская Недвижимость":

– В отличие от Москвы в Петербурге рынок коттеджных поселков не сформирован. Отсюда и реклама - скорее, общая, без конкретики. Застройщики показывают себя, а не продукт. А ведь потенциальные клиенты, которые собираются приобретать коттеджи, - это сложившийся слой общества, и они хотят точно знать, что покупают.

Положительным примером может служить реклама коттеджных поселков салона загородной недвижимости "Резиденция" (корпорация "ИНКОМ Недвижимость", Москва), где великолепно преподносится сам продукт - коттеджи не только класса "люкс", но и классов "комфорт" и "стандарт".

В Петербурге, по моему мнению, интересную рекламную кампанию проводят корпорация "АЗЪ" (клубный поселок "Капитан"), Кировский ДСК (поселок "Отрадный берег"), компании "ПетроСтиль" и "Содружество".

Анна Садовникова,
менеджер отдела рекламы и маркетинга российского представительства HONKA:

– У нас есть опыт строительства трех коттеджных поселков, и ни разу в рекламе вообще не было необходимости. Покупатели идут к нам сами. Большинство - по рекомендациям друзей и знакомых. Самая лучшая реклама дома в коттеджном поселке - качество предлагаемого продукта.

Это определенный образ жизни, поэтому важен эмоциональный настрой рекламы. Зачастую компании размещают рекламу в дорогих изданиях, но при этом публикуемые модули не дотягивают до уровня этих изданий и качества полиграфии.

Фирмы, готовые платить большие деньги за полосу в журнале, при этом экономят копейки на услугах дизайнеров и копирайтеров, используют фотографии плохого качества, что портит впечатление.

Николай Позолотин,
менеджер по маркетингу "Евросиб-девелопмент":

– Оптимальной рекламы не может быть в принципе. Реклама может быть эффективной и неэффективной по своей сути, а вот ее форма, естественно, будет разной. Качественную рекламу должны создавать многие специалисты: маркетологи, дизайнеры, рекламисты. Она должна быть не только информативной, но и эмоциональной.

Однако в большинстве случаев вся реклама сводится к стандартному набору элементов: картинка домов, леса, генплан и телефон с логотипом компании.

По мере роста конкуренции застройщикам придется пересматривать рекламную политику и переходить к более продуманным методам для привлечения покупателей. Сегодня ни у одного поселка нет яркой и запоминающейся рекламы.

0 комментариев
Написать
Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии