Бизнес - это война. Тезис, записанный во многих учебниках по маркетингу. И, как в любой войне, в ход идут все средства. Особенно модными становятся партизанские методы ведения боевых действий.
В рамках круглого стола "Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы", который проводило одно из крупных рекламных агентств Москвы, участники обсудили один из наиболее неформальных, спорных, но и эффективных маркетинговых инструментов - партизанский маркетинг.
Суть "партизанщины" - использование недорогих точечных инструментов, действующих на локальную аудиторию.
Представьте, что вы стоите в очереди, а рядышком два покупателя обсуждают выдающиеся достоинства новой марки. На поверку оказывается, что "покупатели" - обыкновенные подсадные утки, нанятые магазином или производителем для стимуляции продаж. Так же как и "независимые эксперты" в сетевых форумах, "врачи" в поликлинике, советующие тот или иной новый препарат. Все это - завербованные "диверсанты", ведущие нелегальную борьбу в интересах бизнеса.
Всё повторяется
В подобных идеях нет ничего нового. Еще в XVII веке Ост-Индская компания, продвигавшая чай в Англии, нанимала барышень из высшего света, которые организовывали у себя дома чайные приемы и тем самым вербовали сторонников нового напитка. А известный коньячных дел мастер Шустов, поставщик императорского двора, активно использовал подставных покупателей. В 1864 году, когда коньяк только поступил в продажу, десятки студентов, нанятых предприимчивым купцом, ходили по московским питейным заведениям и требовали "шустовский" коньяк. Если же такового не находилось, то учиняли скандал с дракой, информация о котором прямиком попадала в газеты. Говорят, что купец просил только одного - "не шибко" буянить, чтобы штраф за драку и разрушения был не более 10 руб. Эффект был что надо: через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
Впрочем, методы "партизан" совершенствуются день ото дня. Сегодня в их активе - BTL-акции, шоковая реклама, использование мобильного маркетинга (сервисов сотовой связи), построение потребительских "сообществ", нестандартные PR и рекламные ходы, искусное использование сарафанного радио и многое другое. Однако цель"партизан" одна и та же: провести рекламную кампанию как можно дешевле.
Николай Полуэктов, коммерческий директор компании "Самогон", считает, что использование партизанского маркетинга сравнимо с использованием диверсантов. Ведь чтобы победить в войне, есть разные стратегии. Одна из них - создать регулярную армию, вооружить ее дорогостоящим оружием, выделять на ее содержание колоссальные суммы и в решающем кровопролитном сражении одолеть супостата. Вторая - создать небольшую, но маневренную диверсионную группу, которая сможет проникнуть в штаб противника и захватить его главу. Оба этих варианта позволяют достичь победы, но стоимость их различается на десятки и сотни порядков. Поэтому партизанский маркетинг - одно из самых востребованных средств для стартапа или для молодой компании с крохотным рекламным бюджетом.
Шок – это по-нашему
Григорий Трусов, глава агентства KontaktExpert, рассказал о том, что одним из наиболее действенных средств "партизан" может стать шоковая реклама. В качестве сценариев для шока обычно используются темы секса, политики и религии.
При этом эпатаж применяется как небольшими, так и крупными компаниями. Компания "Евросеть" активно использовала нецензурщину ("Евросеть" - цены просто о…ть!"), а "Связной" проводил рекламную акцию, используя двусмысленный слоган "Топ-модели доступны".
Однако риск использования такой рекламы велик: достаточно вспомнить рекламную акцию сети "Эльдорадо", рекламирующую пылесосы LG. Рекламные щиты с слоганом "Сосу за копейки" вызвали столь неоднозначную реакцию, что во многих городах, где проходила рекламная акция, они были запрещены.
Вместе с тем он привел пример французской рекламы гигиенических средств, в которой тоже используется эротический подтекст - впрочем, гораздо более сдержанный. Но результат впечатлял: через месяц использования этой рекламы продажи марки во Франции подскочили в восемь раз.
Андрей Борисевич, руководитель мобильного направления агентства "Некст медиа групп", раскрыл газете "Ведомости" секреты мобильного маркетинга. Новый инструмент позволяет активно использовать то, что сегодня есть у 72,2% россиян (более 100 млн человек), - сотовые телефоны. Арсенал мобильного маркетинга широк: это и SMS, и EMS-рассылки, создание рекламных интерактивных контент-проектов, в которых может использоваться открытая и скрытая реклама (мобильные игры, сетевые проекты с SMSсервисами), и даже рассылки по Bluetooth. В качестве примера Борисевич привел проект Photowow компании LG. Участники проекта, используя мобильники с фотокамерами, могли присылать свои снимки на конкурс фотографий, которые оценивали как посетители сайта, так и авторитетное жюри. По словам Борисевича, у проекта был отличный отклик: всего было прислано более 12 тыс. фотографий, а посещаемость сайта составляла до 2,5 тыс. человек в день.
В дефиците креатив
Для того чтобы провести необычную "партизанскую" акцию, ее необходимо придумать. По мнению Николая Полуэктова, сделать это надо самому, особенно если ваша компания молодая и без громоздкого рекламного бюджета. Рекламные агентства, по его мнению, боятся придумывать оригинальные неформальные идеи, в которых заложен значительный риск. С такой позицией, разумеется, не согласились представители креативных агентств.
Юрий Белоусов, директор виртуального агентства Е-Generator, рассказал об одном проекте, подготовленном для строительной компании. Для раскрутки новостройки, квартиры которой никак не хотели расходиться, был придуман следующий ход. Предполагалось закупить несколько сотен лягушек и выпустить их в пруд и лесную зону вокруг дома.
"Нашествие" лягушек стало бы новостным поводом для СМИ, благодаря чему можно было бы "пропиарить" новостройку- экологически чистая зона! Лягушки, мол, не дуры, куда попало не переселятся. Но, к сожалению, проект не был реализован - заказчик не захотел рисковать.
Елена Давыдова из рекламного агентства "Европресс" рассказала о впечатляющем проекте "партизанщины", реализованном для компании "Связной". С июня по сентябрь представители "Европресс" проводили акцию "Оранжевое настроение", которая проходила в 37 городах России и была приурочена к открытию новых магазинов "Связного". В течение недели жителей каждого города разыгрывали: по улицам гуляли около 50 людей с собаками в оранжевых комбинезонах, что активно обсуждалось в СМИ. Затем собаки исчезали, а по всему городу расклеивались объявления о пропаже оранжевых "бобиков". Кроме того, на улицах раскидывались оранжевые кошельки, в которых предлагалось прийти на открытие нового магазина "Связной" и обменять кошелек на подарок.
Эффект у подобной вакханалии был завидный: на открытие магазинов приходили до 500-700 человек, новый магазин посещали в три раза больше людей, нежели магазин, открытый обычным способом. Объем продаж по всем товарным группам увеличился на 40% по сравнению с периодом до акции. При этом стоимость такой "провокации" составляла всего около $11 тыс. на один город.