i>
Посещаемость торгово-развлекательного комплекса - принципиально важный показатель как для его собственника и управляющего, так и для арендаторов. Безлюдные галереи магазинов со скучающими продавцами - зрелище печальное и разорительное для инициаторов проекта.
ПОЧЕМУ же мало кто из инвесторов еще на стадии разработки концепции будущего ТРК задумывается о его посещаемости и почему этот показатель трудно прогнозировать?
Как управлять посещаемостью при помощи подбора "якорных" арендаторов? Как создать в ТРК атмосферу, которая превратит праздношатающуюся публику в покупателей? Как отсечь нецелевые группы посетителей?
Как грамотно организовать промо-акции? Ответы на эти и другие вопросы пытались найти участники мастер-класса "Посещаемость ТРК", организованного в рамках III конференции "Коммерческая недвижимость России: управление, инвестиции, развитие", которая прошла этой осенью в Петербурге.
Елена Флоринская:
– На Западе тема посещаемости подробно изучена: открываешь справочник по торговым центрам и находишь там и динамику продаж, и обороты на квадратный метр для разных категорий арендаторов, и посещаемость в зависимости от проведения тех или иных промо-акций.
Там можно работать по учебнику. У нас же все выкладки строятся на кончиках пальцев, хотя мы и пытаемся пользоваться статистикой. Методы при прогнозировании применяются разные. Например, у каждого из "якорных" арендаторов будущего ТРК (гипермаркета, мультиплекса и др.) есть определенные требования по количеству посетителей.
И прогноз изначально строится исходя из того оборота, который должны обеспечить покупатели. Однако получить эти данные - проблема. Хотя многие торговые операторы уже работают в открытую и прозрачны, они не очень-то любят рассказывать о своих оборотах на квадратный метр.
Юрий БОРИСОВ:
– Есть ли в опыте работы вашей компании случаи, когда в контракте с арендатором было предусмотрено снижение базовой ставки, если посещаемость ТРК не достигнет заранее оговоренного показателя?
Елена ФЛОРИНСКАЯ:
– Нет, снижение ставки не допускается. Но если посещаемость оказывается выше прогнозируемой, собственник может рассчитывать на некий бонус.
Максим ХАРЧЕНКО:
– Счетчики посещаемости, которые устанавливаются в ТРК (этим, в частности, занимается и наша компания), - это инструмент переговоров между арендатором и арендодателем. Хотя еще далеко не во всех комплексах его используют.
Однако мы наблюдаем, как владельцы ТРК и управляющие уделяют все больше внимания показателю посещаемости. Несколько лет назад им было достаточно одной цифры: общее количество посетителей за месяц.
Сейчас ситуация изменилась принципиально. Очень часто запрашиваются данные не только по этажам комплекса, но и по отдельным зонам, чтобы исследовать "тихие заводи" или, наоборот, "горячие точки", которые есть в ТРК.
Елена ФЛОРИНСКАЯ:
– Не стоит забывать о том, что количество посетителей - не самоцель. Важно, чтобы среди них было много покупателей. Показателен пример ТРК "Охотный ряд" на Манежной площади в Москве. Место это тусовочное, поэтому в комплекс приходило очень много тинейджеров и молодежи.
Однако эти посетители не являются целевыми покупателями в "Охотном ряду", и управляющие придумали оригинальный ход, чтобы избавиться от нецелевой аудитории. В галереях стали транслировать легкую классику и джаз, а тинейджеры такую музыку не переваривают и уходят. Пример забавный, но управляющие добились результата.
Другой способ - перепозиционирование ТРК, если он не соответствует сложившейся аудитории. Так, один из комплексов в центре Москвы открывался как центр моды. Владелец остался недоволен результатами его работы и заказал исследование портрета покупателя.
Оказалось, что это в основном сотрудники ближайших офисов и безработные дамы со щедрым содержанием, коротающие время в дорогих магазинах. После того как ТК правильно сориентировали, арендные ставки в нем выросли в среднем на 15%, хотя рынок в этот момент переживал стагнацию.
Марк АФРАЙМОВИЧ:
– К сожалению, инвесторы задумываются о проблеме посещаемости, как правило, в тот момент, когда торговый центр построен и что-то в нем принципиально поменять уже нельзя, можно только попробовать чуть-чуть улучшить объект.
Здесь помогут масштабные опросы как в самом ТРК (чтобы составить социальный портрет покупателя и выяснить, почему у определенной категории арендаторов не идут продажи), так и в конкурирующих комплексах, а также в местах массового скопления людей, имеющих определенную мотивацию.
Анкета должна быть очень подробной: возраст, социальный статус, семейное положение, образование, бюджет семьи, место жительства, наличие транспорта, время, проводимое в магазинах, и т.д.
Такой опрос позволит вам определить портрет нынешнего и потенциального покупателя, а также понять, на кого нужно воздействовать в ходе рекламной кампании ТРК и что конкретно делать. В итоге мы либо расставляем "наружку" в ближайшем районе, красим местный общественный транспорт и т.п., либо пытаемся позиционировать ТРК как городской и для этого привлекаем к программе продвижения радио и ТВ.
Но помочь на этом этапе, увы, можно не всегда. Например, одному из девелоперов консультанты предложили единственный рецепт исправления ситуации - перенести его ТРК в центр города.
Евгений КРЯНИН:
– Действительно, легко и просто рассуждать о посещаемости ТРК, если они расположены в исторически сложившихся торговых зонах, рядом с метро и т.п., где каждый день пробегают по миллиону человек. Достаточно поставить забор, две перегородки и пустить этот поток по галереям.
Однако ресурс таких мест в Петербурге иссякает, и девелоперы вынуждены осваивать новые территории, как правило, в спальных районах, где нет мощного пешеходного трафика. Наш "Космополис" как раз находится в такой зоне.
Привлечь сюда людей и сделать их постоянными покупателями - серьезная проблема.
В связи с этим промоушен очень важен, и начинать его нужно еще на стадии разработки концепции ТРК. Мы этого не делали, и сегодня такая экономия выходит боком.
Открывшийся комплекс тоже требует постоянной работы. У нас долго бытовало мнение, что достаточно просто построить торговый центр и делать больше ничего не надо. Достанется потом по наследству детям.
Однако конкуренция постоянно усиливается. Например, в пределах нескольких километров вокруг "Космополиса" уже работают семь ТРК и строятся новые. Сегодня нам приходится расслаивать рынок по сегментам и драться за своего покупателя, до которого сначала нужно достучаться.
"Космополис" открылся в мае. Посещаемость комплекса месяц от месяца растет. Сейчас к нам приходят около 1500 человек в день, плановый показатель - 5000.
Что касается затрат на промоушен: новый ТРК среднего масштаба (около 20 000 кв.м) с рекламным бюджетом 1,5 млн рублей в месяц был незаметен на рынке. Видимо, эту сумму следовало удвоить или утроить, чтобы достичь заметного позитивного сдвига.
Марк АФРАЙМОВИЧ:
– Как правило, собственник вообще не желает финансировать продвижение ТРК, особенно когда комплекс удачно открылся и народу в нем много. "Космополис" - исключение. Нам приходится решать этот вопрос по-другому.
Рекламный бюджет делится на две части: одну финансирует собственник, другую - арендаторы. Естественно, необходимы регулярные рекламные акции. Например, только гипермаркет "Рамстор" в Красноярске вложил в прошлогодние новогодние акции $30 000.
Мелкие арендаторы тоже довольно охотно участвуют в таких проектах, если есть отдача в виде увеличения продаж; если же этого нет, посещаемость сама по себе их уже не особенно интересует. Исчерпывается кредит доверия, и начинаются проблемы.
Юрий БОРИСОВ:
– Давайте вспомним другие "фишки", позволяющие привлечь покупателей.
Марк АФРАЙМОВИЧ:
– К вопросу о том, какие промо-акции работают, а какие нет. Общепринятые праздники малоэффективны. Нужно искать свою "изюминку". Например, продуктивным может оказаться сотрудничество с ночными клубами.
В Красноярске именно так поступила компания "Экстрим лайф" (владелец сети магазинов "Игуана").
Они организовали серию "Игуана-пати", пригласили популярного в городе ведущего, нарядили в фирменную одежду топ-моделей и т.п. В результате объем продаж в "Игуанах" вырос более чем вдвое. Кстати, и другие магазины молодежной одежды ощутили приток покупателей.
Что касается нетривиальных "фишек", то у нас даже небольшой спор был с одним из операторов - с детским развлекательным центром "Крейзи Парк". Я прошу его владельца: "Убери, пожалуйста, свою корову с подбитым глазом с фасада моего торгового центра". А он мне отвечает: "Не могу, именно она ко мне привлекает посетителей".
Андрей ГОЛОВИН:
– Хорошая психологическая атмосфера в ТРК действительно очень важна. Причем в разных городах люди по-разному реагируют на одни и те же приемы. Например, на собственном опыте мы выяснили, что в регионах потребители не привыкли к открытым фуд-кортам.
Они чувствуют себя некомфортно в большой столовке. Это в Москве есть привычка к толпе, а в провинции люди ищут уюта. Поэтому, например, в Волгограде нам пришлось поменять зонирование общепита и перегородить общее пространство.
Отслеживание обратной связи с потребителем - каждодневная и необходимая работа, позволяющая исправить ошибки, допущенные в ходе разработки концепции.
Юрий БОРИСОВ:
– Вы отслеживали, как развлекательные "якоря" влияют на посещаемость торговых галерей?
Андрей ГОЛОВИН:
– Мы делали несколько таких исследований на примере ТРК "Парк Хаус" в Волгограде. Он открывался в две очереди. Основой 1-й стали продуктовые "якоря". В этом режиме комплекс проработал почти девять месяцев.
Потом открылась 2-я очередь, в состав которой вошел и наш развлекательный центр - киноплекс. Это целый набор развлечений, включая шестизальный мультиплекс, зону фуд-корта и др. Счетчики, установленные в комплексе, показали, что после запуска развлекательного этажа общий поток посетителей увеличился сначала на 28%, а потом устойчиво - на 32%.
Первый результат достигнут - люди к нам пошли. Следующий этап - заставить их покупать. Пока количество выбитых чеков соответствует примерно 12% общего входного потока в "Парк Хаус". Эту цифру мы постепенно увеличиваем.
На этом этапе очень важно, чтобы сильные арендаторы, объединившись в пул, совместно с управляющей компанией активно участвовали в продвижении ТРК, обеспечивая ему PR-поддержку в прессе, на местном ТВ и т.п.
В целом за последний год посещаемость "Парк Хауса" увеличилась на 65%, и этот рост продолжается.
Евгений КРЯНИН:
– Любой консультант вам скажет, что развлекательных заведений и вообще крупных "якорей" в ТРК должно быть как можно больше. Но если мы воткнем небольшую торговую галерею между боулингом, мультиплексом и гипермаркетом, то как девелопер вернет вложенные в проект деньги?
Поэтому пропорцию между торговой и развлекательной функцией нужно выверять тщательно, опираясь на тот портрет потенциального покупателя, который вы составили.
Я считаю, что у комплекса должна быть культурная составляющая, клубы по интересам (детские, спортивные и др.), которые привлекут посетителей. В этом направлении мы сейчас двигаемся.
Участники "круглого стола"
Юрий БОРИСОВ,
управляющий партнер компании "Ай Би Групп", ведущий мастер-класса
Елена ФЛОРИНСКАЯ,
генеральный директор компании Leeds Property Group (Москва)
Марк АФРАЙМОВИЧ,
управляющий партнер группы компаний "Торговый квартал" (Москва)
Андрей ГОЛОВИН,
независимый директор ООО "ИнвестКино-Проект"
Максим ХАРЧЕНКО,
начальник департамента развития и продаж ООО "ВатКом" (Москва)
Евгений КРЯНИН,
генеральный директор ЗАО "Ольвен СПб" (ТК "Космополис")