Компания BMW решила исправить положение на автомобильном рынке Соединенных Штатов и стать европейским автомобилестроителем №1, поднявшись с 11 места, на котором находится сейчас.
Было решено изменить слоган концерна "Идеальный автомобиль для движения" ("The ultimate driving machine") на "Компания, полная идей" ("A company of ideas"). Однако многие автомобилисты были разочарованы, услышав эту новость, в частности обозреватель ведущего мирового издания в области маркетинговых коммуникаций Advertising Age Эл Райс (Al Ries). Он объясняет: "Любой успешный бренд добивается своего успеха благодаря четким ассоциациям в сознании людей, и слоган играет в этом важную роль".
Э. Райс считает, что главным в позиционировании автомобилей для BMW является слово "движение" ("driving"), для Mercedes-Benz - "престиж" ("prestige"), для Volvo - "безопасность" ("safety"). Попытка позиционировать себя с помощью других ассоциаций обернется неудачей. С этим столкнулись тысячи марок – IBM, взявшаяся производить копировальные аппараты, Xerox, решивший выпускать компьютеры, линия одежды от Coca-Cola. Легендарный маркетолог добавляет: "Эти продукты не терпели неудачу на рынке, они "провалились" в сознании людей".