Ситуация на автомобильном рынке все больше напоминает кризис. Покупатели не спешат в автосалоны, а дилеры настолько увлеклись скидками и распродажами, что торгуют себе в минус. Маховик сбыта раскручивают лишь дешевые иномарки отечественной сборки и кроссоверы, резюмируют эксперты.
Ассоциация европейского бизнеса подвела итоги работы российского авторынка за десять месяцев 2013 года. Статистика неутешительна: россияне купили на 4,5% меньше иномарок, чем за тот же период 2012 года. Еще более крутое пике произошло с продуктами отечественного производства – спрос на них упал аж на 7%. В сухом остатке – около трех миллионов проданных авто: 1,7 миллиона иностранных и 2,2 миллиона российских. Для страны, где после кризиса машины расхватывали как горячие пирожки, а потребление новой техники росло как на дрожжах, эту ситуацию эксперты называют нонсенсом.
В Петербурге результаты десяти месяцев еще не подведены, однако понятно, что город движется в общероссийском тренде. По крайней мере, уже известно, что за первые три квартала продано только 150 тысяч машин, что на 5% меньше прошлогоднего.
– В январе и феврале ситуация была типичной, но в марте начался резкий спад. Он смягчился в сентябре благодаря запущенной летом государственной программе льготного автокредитования, – описывает динамику генеральный директор аналитического агентства «Auto-Dealer-СПб» Михаил Чаплыгин. По его мнению, к концу года петербуржцы купят 195 – 200 тысяч новых автомобилей, что на 5 – 10 тысяч меньше прошлогоднего. О том, чтобы достигнуть показателей «жирного» 2008-го – 220 тысяч реализованных транспортных средств – и речи не идет. Именно к этой цифре тщетно стремился петербургский рынок все постризисные годы.
Штуки есть – денег нет
Покупательское поведение в 2013 году несколько изменилось, свидетельствуют и в автосалонах. Некоторые неофициально признают: «трафик» – количество звонков и визитов клиентов – стал меньше в два раза. «Рынок сейчас неоднородный, почти насыщенный. Дефицит сохраняется лишь на какие-то точечные модели. Сильно падают “Жигули”, с которых публика пересаживается на малобюджетные иномарки российского производства, – отмечает директор по маркетингу РРТ Андрей Ивойлов. – Зато огромное давление испытывают кроссоверы, особенно субкомпактного и компактного класса. На Renault Duster – очереди до 10 месяцев, объем реализации Opel Mokka, Mitsubishi Outlander, Toyota RAV4 упирается лишь в возможности заводов. Продажи в премиум-сегменте также разнонаправлены: новый Mercedes E-класса раскупают активно, а вот Mercedes C-класса почти не пользуется популярностью».
Генеральный директор «РОЛЬФ» Татьяна Луковецкая констатирует хороший сбыт не только кроссоверов, но и машин гольф-класса и премиум-сегмента, а также резкое падение продаж отечественных брендов. «Новые иномарки “тащат” российский рынок вверх, в то время как продажи отечественных брендов тянут его вниз», – резюмирует она. В группе компаний «Лаура» «измерять среднюю температуру по больнице» отказываются, подчеркивая, что на любом рынке, в том числе и в Петербурге, разные машины востребованы по-разному.
«Есть бренды, которые растут на 20% и более, например, RENAULT в 2013 году прибавил 22% продаж, SsangYong – 48%. Премиальные бренды растут на 25-30% как в Петербурге, так и в России. А есть бренды, которые падают, например, VOLVO потерял 18% по количеству проданных машин, LADA – 12%», – приводит подсчеты член Совета директоров «Лауры» Ярослав Белоусов.
Свою статистику самые крупные и мультибрендовые сети авторынка открывают охотно, намекая: на них, в отличие от небольших коллег, причуды покупательского поведения не отразились, список заключенных сделок не сокращается, а, наоборот, стремительно растет. «РОЛЬФ» в Петербурге за десять месяцев 2013 года увеличил продажи на 40% – до 18,3 тысячи автомобилей, отчитывается Татьяна Луковецкая. Пакет контрактов «Лауры», по словам Ярослава Белоусова, вырос на 14%: клиенты с января по сентябрь приобрели 8,4 тысячи автомобилей против 7,3 тысячи машин за аналогичный период 2012 года. Только в РРТ добавляют, что управленческую учетность за первые три квартала года еще не свели, но «идут в русле рынка» и «сейчас чувствуют себя значительно лучше, чем летом».
Предчувствие кризиса
Эксперты, однако, просят относиться к этим данным критично, оценивая их как «лукавые». Ведь количество сделок отнюдь не всегда означает маржу, подчеркивает Михаил Чаплыгин, а многие дилеры сейчас торгуют либо с минимальной наценкой, либо даже себе в минус.
Специалист приводит пример: доход от премиум-сегмента, который так нахваливают продавцы, в 2013 году в среднем составил лишь 0 – 0,2%.
Это связано с непростой схемой взаимоотношений между зарубежными автоконцернами и российскими ритейлерами. В начале каждого года они заключают договоры, где указано, сколько машин должен «сосватать» клиенту конкретный продавец. Если условия не соблюдаются, дилер, как правило, получает штраф. Если план перевыполняется – ему предлагают бонус.
– В 2013 году импортеры значительно переоценили возможности российского рынка. Увидев это, дилеры пустились во все тяжкие, чтобы сбыть оговоренное число машин. Надеясь окупить затраты за счет финальных бонусов, многие стали торговать себе в убыток. Или же зарабатывать на сторонних вещах – страховке, сервисе, – но не на продажах, – описывает происходящее Чаплыгин. – Конечно, можно плюнуть на бонусы и попытаться работать на прибыль. Но в ситуации, когда девять дилеров дают громадные скидки, быть десятым гордым и не давать ничего, малоперспективно.
Причины, подморозившие рынок и заставившие маркетологов изощряться в борьбе за клиентов, каждый эксперт оценивает по-своему. Михаил Чаплыгин размышляет о «взрослении потребителя» и некоторой растерянности россиян в связи с общим экономическим спадом: «Люди не понимают, что будет с рублем, евро, долларом, и не торопятся тратить накопления». Журналист-эксперт Юрий Недре считает: у среднего класса России заканчиваются деньги. «Тревожным звонком в октябре стали минус 35% у “Тойоты Камри” – лидера бизнес-класса, который до этого много лет не знал, что такое падение, – напоминает он. – Несмотря на усилия правительства, октябрьские продажи новых автомобилей у АвтоВАЗа просели на 25%».
В группе компаний «Лаура» видят признаки насыщения рынка: «Мы прошли порядка 80% пути до предела автомобилизации населения, теперь конкуренция производителей сильно обострилась, и успех зависит прежде всего от сбалансированной модельной и ценовой политики», – рассуждает Ярослав Белоусов.
Похожие доводы приводит Андрей Ивойлов: «Закончилась сумасшедшая волна роста, начавшаяся после кризиса, – полагает он. – Отложенный спрос удовлетворен. Люди, которые задержали смену автомобиля после 2008 года, успели поменять ее с 2010 по 2012 годы и пока не так остро нуждаются в услугах дилеров».
Называть происходящее кризисом большинство специалистов, связанных с продажами новых машин, не торопятся – они обходятся выражениями «стабилизация» или «успокоение рынка». Хотя, по мнению автоэксперта Вадима Вересова, занимающегося рынком вторичных автомобилей, разговор идет именно о серьезном экономическом спаде. «Думаю, что официальная статистика автосалонов слишком бравурна: ее смягчили как минимум вдвое. В реальности потери составляют 20 – 40% продаж», – подчеркивает он.
Любопытно, что продавцы подержанных авто, обычно выигрывающие благодаря проблемам автосалонов, также оказались в 2013 году в незавидном положении, рассказывает Вересов. Интерес к дешевым комиссионным моделями снизился на 20-30% , солидные машины старше пяти лет и мощностью больше 250 лошадиных сил и вообще стали «тупиковой ветвью продаж», упав на 50 – 60%.
«Мы видим уже не просто признаки грядущего кризиса, а его первый период, – предвещает Вересов. – Ничего похожего не было ни в 2008, ни в 1998 году». Бизнесмен полагает: падение не достигло своего дна, и в следующем году динамика продаж будет и дальше катиться под гору. Другие участники авторынка более оптимистичны – они прогнозируют, что в 2014-м ситуация будет складываться «волнообразно». Дилеры имеют шансы как потерять, так и выиграть 5 – 10% проданных машин.
Софья Вертипорох, «Фонтанка.ру»