Рынок наружной рекламы Петербурга растет в среднем на 15% в год. Однако делать какие-либо прогнозы на 2005 год рекламные агентства не берутся из-за введения единого налога на вмененный доход.
В 2004 году рынок наружной рекламы, по оценкам «МИК Гортис», вырос на 15%.
Примерно также растут и цены на наружную рекламу, считает Николай Черепенников, коммерческий директор ООО «Постер». «Цены на наружную рекламу повышаются каждый год, - говорит он, - вслед за изменением тарифов ГЦРР. В среднем за последний год они выросли на 15-20%.
До конца 2004 года цены увеличатся еще на 3-5%. Поскольку на текущий год уже почти все договоры заключены, то новый рост цен начнется уже в 2005 году. Если рост рынка будет таким же плавным, как сейчас, то цены вырастут на те же 20%, что и в этом году». Примерно те же цифры называет и Сергей Железняк – по его мнению, цены на «наружку» в Петербурге выросли на 15% по сравнению с 2004 годом, и до конца года вырастут еще на 5%.
Вмененный налог ударит по маленьким
Прервать плавный рост цен, однако, может переход рекламных агентств на единый налог на вмененный доход. Соответствующие поправки к законодательству Государственная дума приняла в июле 2004 года. С 1 января 2005 рекламные агентства будут платить не НДС, как сейчас, а вмененный налог, взимаемый с каждого м2. Во всех регионах должны быть установлены свои коэффициенты (К2) для этого налога, и какими они будет в Петербурге, пока еще никто не знает. Именно поэтому Сергей Железняк, генеральный директор News Outdoor, считает, что прогнозировать рост цен на рекламу в 2005 году сейчас не возможно. «Экономические последствия принятия этого закона, - говорит он, - серьезно изменят финансовую структуру деятельности операторов outdoor-рынка, а следовательно, и весь рекламный рынок».
Николай Черепенников полагает, что из-за перехода на «вмененку» больше всего пострадают маленькие агентства. «Мы-то и так достаточно большие налогоплательщики, - объясняет он, - а маленьким компаниям будет тяжелее жить – «вмененка» сильно по ним ударит. К тому же вмененный налог не будет учитывать разницу в доходах от щитов на Невском проспекте и, например, на Шкапина – налог будет одинаков для любого м2, вне зависимости от расположения».
Смена власти
Все участники рынка сходятся во мнении, что для бизнеса важным фактором влияния явилась смена руководства города в целом, и руководства ГЦРР в частности. «Следует отметить, - говорит Сергей Железняк, - пристальное внимание депутатов Законодательного собрания и руководства города к наружной рекламе, и попытки одновременно ограничить ее и заставить приносить больший доход в городскую казну. В частности, это отразилось и на принятии ГЦРР новых тарифов на аренду мест».
ГЦРР отменил льготы
В этом году новые тарифы ГЦРР начали действовать с начала августа. Обычно их изменение происходило осенью. Базовая ставка на размещение информационных вывесок (например, вывески над магазинами) увеличена в 2 раза. По всем другим видам рекламоносителей (тумбы, лайтбоксы и пр.) она выросла на 10%. И исчисляться базовая ставка теперь будет не в долларах, как раньше, а в условных единицах КУГИ. На сегодняшний день она равна 31, 5 рубля за у.е. Также ГЦРР отменил льготный коэффициент для фирм с большим количеством рекламоносителей и изменил коэффициент по предоплате (если деньги перечисляются в бюджет больше чем за одни квартал единовременно) – с 0, 9 до 0, 95. ГЦРР планирует за счет изменения тарифов повысить отчисления в городской бюджет на 15-20%. В результате платежи в бюджет за рекламное место выросли на 15-55% (в зависимости от рекламоносителя).
Пиво достанется «наружке»
Другим важным для рынка наружной рекламы изменением в законодательстве стали ограничения, введенные на телевизионную рекламу пива. Затраты пивоваров на нее существенно сократятся. В Петербурге, по оценкам экспертов, затраты на телевизионную рекламу составляют около 18% от общего объема рекламного рынка - в этом году $210-220 млн. (данные «МИК Гортис»), то есть это минимум $37, 8 млн. По оценкам телеканалов, реклама пива составляет порядка 5% от их рекламы, из которых половину они потеряют из-за введенных ограничений. Таким образом, примерно $1 млн. «телевизионных» денег из рекламных бюджетов пивоваренных компаний будут перераспределены между другими видами рекламоносителей. И в первую очередь это наружная и, может быть, радио-реклама. (Печатные СМИ, считают эксперты, для рекламы пива подходят меньше). Для сравнения - по данным ООО «Эспар-Аналитик», реклама пива в «наружке» Петербурга в 2003 году составляло 4,8%, то есть примерно $2,88 млн.
Юлия Куликова, dp.ru, 9 августа 2004 года