Строящиеся жилые комплексы все чаще получают имена собственные — романтичные, с претензией, архитектурные, привязанные к месту. Но далеко не все они на слуху и не все становятся обиходными.
Специалисты считают имя дома «личной радостью руководства компании». Но деньги на раскрутку «радости» все-таки тратятся. Возникает вопрос: стоит ли именовать жилье?
Чтобы закрепить имя, необходимо его рекламировать. Приличная рекламная кампания выльется в 2-4% от стоимости дома (нагрузка на «квадраты»). Поэтому важно подсчитать, дадут ли дополнительные расходы ожидаемый экономический эффект, как они повлияют на ликвидность объекта: обеспечат ли рост объема продаж, позволят ли повысить цены.
Зачастую причина нежизнеспособности названий — неверное позиционирование комплексов, даже если имя выбрано удачно.
Между тем рынок входит в трудный период. Многие объекты, утверждает вице-губернатор Петербурга Александр Вахмистров, полностью готовы, но не сдаются в эксплуатацию из-за того, что в них много непроданных квартир. (За год этот показатель увеличился на 50%!)
В создавшейся ситуации правильное позиционирование объекта и грамотное название могут помочь.
Место — наше все!
Сегодня на петербургском рынке предлагаются квартиры примерно в сотне «именных» жилых комплексов. При этом у большинства из них названия так или иначе связаны с местоположением. Некоторые воспринимаются как очевидные и правильные: «У Ростральных колонн» («ЛенСпецСМУ», стрелка Васильевского острова), «На Петровском» («Атлантик», Петровский остров), «Лиговский» (НК «Контраст», Лиговский пр.) и др.
Некоторые имена, данные по месту строительства, звучат для потенциальных клиентов нейтрально: «Бестужевская дача» («Модуль», ул. Бестужевская), «Детскосельский бульвар» («САНД», Детскосельский пр.), «Академический-2» (ИВИ-93, у метро «Академическая») и проч. Есть и имена, вызывающие неоднозначную реакцию.
Например, «Нейшлотская крепость» (объект компании «Рант» в Нейшлотском пер.) рассчитана, очевидно, на менталитет британцев (мой дом — моя крепость), потому что у российских обывателей ассоциируется с бойницами, стрельбой и воинственностью. «Крестовский палас» («Таймс», Крестовский остров) звучит, по мнению многих граждан, слишком напыщенно, а некоторым даже напоминает о пресловутых «Крестах».
Тем не менее, утверждают специалисты, использование в названии места — одна из лучших идей. При этом хорошо бы отталкиваться не от конкретного адреса, а от других примет. Например, одним из наиболее удачных названий эксперты считают «Морской фасад» («ЛенСпецСМУ», комплекс на берегу залива), поскольку объект действительно должен стать морским фасадом Петербурга.
«Золотая долина» ЛЭК, «Чистые пруды» компании «Воин», «Золотая гавань» от «ЛенСпецСМУ», «Уютный уголок» и «Дом в яблоневом саду» концерна «Инжиниринг, проектирование, строительство» также признаются хорошими. Кстати, определение «золотой» греет клиентов гораздо больше, чем часто употребляемое «северный». «Золото — желтый цвет — теплый — тепло — богатство», — трактует свой выбор потенциальный покупатель, пробираясь по ассоциативной цепочке.
Имени архитектуры
Второй по значимости элемент, который можно привнести в название, — архитектура. Обязательное условие — ее уникальность. Объекты «Северный венец» (компания «Модуль»), «Южный каскад» («М-Индустрия»), «Северная корона» («Воин») действительно будут иметь указанную в названиях конфигурацию. А объект «Охта-модерн» («Балтжилинвест») соединил место и архитектуру, ибо запроектирован в соответствующем стиле.
Уже прижилось название «Серебряные зеркала» (компания ЛЭК также шла от архитектуры фасада), а вот судьба «Лазурного» — комплекса, облицованного голубой плиткой («Строймонтаж»), — пока неизвестна.
Без привязки к местности
Но лучшие названия базируются не на «географии», а на философии. По крайней мере, они должны совпадать. Главное — благоприятные ассоциации. А они у людей разные — в зависимости от уровня образования, воспитания и других особенностей личности.
Например, большинство опрошенных «НП» граждан никак не отреагировали на название комплекса «Ладога» («Источник-Строй»); те, кто отреагировал, связали с Дорогой жизни. Кстати, проект этой же компании «Аврора» мало у кого ассоциируется с богиней утренней зари. Для большинства петербуржцев это имя революционного крейсера.
Многих опрошенных раздражают названия «Консул», «Дипломат», «Академический», «Цезарь», «Адмирал»: ассоциативный ряд «подсказывает», что в этих домах должны жить люди соответствующих профессий, но не все покупатели академики или дипломаты.
Как ни странно, клиентам не нравятся диаметрально противоположные понятия — северный и южный. От первого веет морозом, второй напоминает о рынке, где торгуют выходцы с Кавказа.
Вызывает недоумение сочетание «Новая Европа»: окно в нее Петр прорубил давным-давно, и открывать там больше нечего.
Словом, реакция клиентов для застройщиков непредсказуема.
Впрочем, непредсказуемы и действия маркетологов компаний. Чего стоит «Чкаловский» от «Гарантстроя»? На первый взгляд, имя привязано к месту (Чкаловский пр.), однако на рекламной картинке изображен летчик в шлеме и с развевающимся шарфом. Дом то ли для покорителей неба, то ли для тех, кто ностальгирует по 1930-м годам.
Уникумы
Список удач, по мнению специалистов, невелик. И все выигрышные названия принадлежат элитным комплексам. «Новая Скандинавия» от «Петербургстроя» порождает надежду на спокойную, размеренную жизнь в экологически благопристойном районе — ассоциация со странами Скандинавии.
«Новая звезда» от RBI считается почти идеальным именем (на эстраде «звезд» слишком много, в жилищном строительстве пока меньше). Все без исключения хвалят название «Пятый элемент» от «Строймонтажа»: современное звучание, ассоциация с американским фильмом и проч.
Специалисты отмечают также проект «Город Солнца» («Прагма»), но с оговоркой: удачным название было именно на момент продаж. Сегодня подобное имя могло бы остаться незамеченным.
Имиджа ради
Элитный комплекс просто обязан иметь имя собственное, поскольку понятие элитарности эквивалентно уникальности. Название должно это подчеркнуть.
Если говорить о типовых домах, то рекламная кампания по их продаже должна строиться по другим принципам. Прежде всего надо понять, на каких клиентов рассчитывает застройщик, изучить их потребности — и смело бить в нужную точку. Для стандартного жилья, тем более если оно строится по соседству с несколькими аналогичными домами, лучше подобрать название, связанное с потребительскими характеристиками. Однако подобных имен специалисты в перечне проектов не нашли.
Но прежде чем ломать голову над именем недорогого объекта, стоит подумать, нужно ли оно в принципе. В рекламе, например, достаточно использовать «уникальные» планировки, наличие парка неподалеку или других незатейливых особенностей. В этом случае квартиры раскупят, даже если объект безымянный. И без дополнительных затрат со стороны застройщика.
Хотя, конечно, любой дом имеет право на название. СОВЕТЫ МАРКЕТОЛОГА
Название должно легко произноситься.
Лучше давать спорное имя, потому что оно цепляет и запоминается.
Ответ на вопрос: «Где живешь?» — должен звучать с оттенком гордости.
Если не удается «привязать» название к месту или архитектурным особенностям, надо идти от человеческих слабостей — амбиций, зависти, жажды славы.
Идеальный вариант — совпадение географии и философии названия.
При подготовке материала использованы данные ООО «Центр развития проектов» корпорации «Петербургская Недвижимость» и его генерального директора Ильи Еременко, агентства «S`TOP, Реклама, PR, консалтинг» и его президента Марины Бакановой, а также нерепрезентативного, но очень эмоционального опроса друзей, родственников, приятелей и знакомых автора.