В среде российских маркетологов сегодня активно обсуждаются проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций и маркетингового PR. Корреспондент ДП задал несколько вопросов одному из первопроходцев этой проблематики - Филипу Китчену.
- Фил, какие тенденции наблюдаются в близкой вам сфере паблик рилейшнз?
- В 1997 г., выпуская книгу по теории и практике связей с общественностью, я сделал в ней несколько заявлений, касающихся будущего PR. Они не потеряли своей актуальности по сей день. В середине 90-х PR- специалисты и PR-индустрия в целом искали подходы к руководству крупнейших компаний. Проблема состояла в кардинальном повышении статуса PR. Конечно, не только PR нуждается в этом. Повышение статуса – проблема не только PR-специалистов, но и представителей других дисциплин менеджмента. Очевидно, что обретение привилегированного статуса IPR – важный шаг в нужном направлении. Сегодня двери открываются, а перспективы развертываются.
- Полагаю, эти амбиции обоснованы объективным ростом значимости PR?
- Любая организация в любой сфере деятельности – будь то общественный, частный или некоммерческий сектор экономики - неминуемо оказывается в роли коммуникатора. Они должны умело строить свои коммуникации, делать их эффективными или кто-то другой должен делать это для них - иначе владельцам и акционерам грозят убытки. PR являются инструментом - и возможно единственным инструментом - построения отношений доверия между акционерами и клиентурой, потребителями.
В 1997 г я утверждал, что PR вступают в пору зрелости и время подтвердило эти заявления. Расцвет PR сопряжен с новыми инициативами и активными действиями. Сейчас IPRA («Международная ассоциация по связям ч общественностью» - АХ) включает более 8 000 членов и рост числа членов составил 60 процентов с 2000 года. Родилось много новых инициатив и программ, отряжающих развитие и мощь современного PR в области предпринимательства, образовании и СПРАВКА
Филипп Китчен (Philip J.Kitchen) – заведующий Кафедрой Стратегического маркетинга Хальского Университета в Великобритании (Univercity of Hull), редактор «Журнала Маркетинговых Коммуникаций», автор книг по проблемам стратегического маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Имя Филипа Китчена стало известно в России после выхода в свет в 2004г. русского перевода его книги «Паблик Рилейшнз: принципы и практика» (Philip J.Kitchen «Public Relations: principles and practice» - London, 1997). К этому времени Ф. Китчен совместно с Д.Шульцем уже выпустил приобретшие широкую известность на Западе книги: «Корпоративные коммуникации в 21 веке» (Don E. Schultz, Philip J. Kitchen Rasing The Corporate Umbrela: Corporate Communications in 21th Century, London, 2001) и «Глобальные коммуникации: Интегрированный маркетинговый подход» (Don E. Schultz, Philip J. Kitchen Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach, London, 2000). В этих работах Ф.Китчен и Д.Шульц выдвинули и развили идеи интеграции маркетинговых коммуникаций (IMC) и особой роли, которую играют в них Маркетинговые Паблик Рилейшнз (MPR). Проблемы IMC и MPR последнее время активно обсуждаются в среде российских профессионалов маркетинга, что дает повод поближе познакомить нашу публику с первопроходцами этой проблематики.
академической среде. Новые и новые выпускники университетов, аспиранты и практики из наиболее активной части PR -специалистов спорят и развиваются. В июне 2004 г. на ежегодном собрании IPRA было заявлено: «Мы, PR-сообщество - квинтессенция свободного общества, рыночной экономики и политической демократии. Именно так мы и должны думать о себе. Никогда не было и никогда не будет закрытого общества с паблик рилейшнз».
- А как повлияло развитие PR на маркетинговые коммуникации в целом?
- Я полагаю, что упомянутое выше заявление еще более точно, если распространить его на коммуникации в целом. Сегодня потребители и клиенты по горло сыты риторикой и демагогией. Они хотят знать реальное положение дел в организации, знать правду о ее персонале и лидерах – что они из себя представляют, что делают для построения отношений доверия с потребителем и клиентом, какой вклад вносит эта организация в качество жизни на этой планете.
- Все чаще используется новый для нас термин Маркетинговый PR (МPR) имеет ли он право на жизнь?
- В конце 80-х были весьма популярны критические мнения и взгляды в отношении маркетингового PR. В самом этом сочетании МPR одни видели внутреннее терминологическое противоречие, другие усматривали последнюю стадию «маркетингового империализма». Сегодня все очевиднее становится, что старые баталии за раздел сфер влияния, взаимная враждебность и распри между маркетингом и PR остаются в прошлом. Эта уверенность основана на том, что любая организация может и должна быть коммуникатором. Два главных инструмента, которые она использует для этого – традиционные маркетинговые коммуникации и PR . Эти типы коммуникаций не являются произвольными дополнениями, используемыми или не используемыми организацией по желанию ее руководства: в эпоху коммуникаций PR, как и Маркетинг - неотъемлемые атрибуты бизнеса. Маркетинг вынужден признать важность и полезность PR, оценить вклад, и достоинства PR, которые еще более усиливаются на фоне падения эффективности других инструментов маркетингового продвижения.
- В чем причины роста значения МPR и снижения эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций?
- С одной стороны, цены на рекламу продолжают расти, а аудитории непрестанно продолжают расщепляться и становятся все более дробными, фрагментарными. В то же время аудитории становятся все более опытными, разборчивыми и искушенными в плане маркетинговых коммуникаций - все более информированными о товарах, услугах и организациях. Расходы на продвижение продаж растут по экспоненте, ценовой промоушен и ценовая конкуренция ведут к росту издержек и ориентации потребителя на примитивную сделку с ценовой мотивацией, переключая его с лояльности бренду на лояльность материальным выгодам от сделки.
С другой стороны, творческое использование новостей, специальные события, паблисити, социальные инвестиции и другие формы маркетингового PR создают возможности не столько для примитивного возбуждения потребителя, побуждения его к покупке, но и являются эффективными механизмами поддержки неотъемлемых, принадлежащих только данному бренду атрибутов и обещаний.
- Как я понимаю, МPR в купе с традиционными формами маркетинговых коммуникаций и образует то, что называется IMC (Интегрированные маркетинговые коммуникации)?
- Многие критики и комментаторы не улавливают сути той крайней, я бы сказал, - критической потребности в ИМК. Они не понимают, почему ИМК растут и сегодня, практически, доминируют. Этому процессу пытается противостоять традиционно сложившийся коммуникационный сепаратизм - устоявшаяся практика, когда разные департаменты компании, слабо координируя свою деятельность, независимо друг от друга планируют, готовят, бюджетируют и управляют коммуникациями. Эта практика коммуникационного сепаратизма неизбежно должна быть заменена системным подходом к коммуникации, который сфокусирован на аудиториях - потребителях, клиентах, инвесторах, акционерах и т.п. - и брендах, связанных воедино потребностью и необходимостью коммуникации. Проведенный нами в текущем году опрос практикующих PR-специалистов – как внешних PR-консультантов, так и PR-специалистов компаний, показал, что 70 процентов своего рабочего времени они тратят на деятельность, определяемую как «маркетинговые коммуникации».
- К чему ведет отмеченный Вами коммуникационный сепаратизм?
- Наблюдение за коммуникационной деятельностью компаний показывает, что положение в этой области крайне тяжелое, что именно эта сфера активности компаний крайне нуждается в создании согласного коммуникационного «хора и кордебалета», способного и желающего обеспечить всем компаниям услуги по интегрированному планированию, реализации и оценке коммуникаций.
Агентства интегрированных коммуникаций всех типов и размеров должны систематически обеспечивать решения маркетинговых проблем, реализуемые затем PR-подразделениями компаний. Еще в 1997 я писал о необходимости для PR развивать «искусство общего». Это как раз то, что помогает направлять деятельность организации в условиях остро конкурентных рынков, в среде сверхбдительных, тертых инвесторов и искушенной потребительской публики.
Сегодня мы нуждаемся в такой коммуникации, которая тесно связана с общей стратегией бизнеса. Такая коммуникация крайне необходима. Листая страницы любого номера Financial Times постоянно можно читать нечто подобное: «Топ-менеджмент под огнем; обвальное падение акций; утрата доверия инвесторов; отставка руководства; чехарда в совете директоров; провал годового отчета»…
Все эти факты наглядно иллюстрируют, что топ-менеджмент, советы директоров компаний, директора и менеджеры по коммуникациям, их организации в целом нуждаются в налаживании эффективных коммуникаций с инвесторами, спонсорами и т.п. аудиториями, от которых зависит стабильное развитие и успех компании, действующей в бизнес-среде 21 века с ее неистово растущей конкуренцией.
- Как процесс интеграции коммуникаций влияет на отношение внутренних и внешних коммуникаций компании?
- Еще в 1997г. мы рекомендовали фирмам развивать фундаментально обоснованные стратегии внутренних коммуникаций. Почему и зачем они необходимы?
Во-превых, эта необходимость вытекает из приоритета бренда и брендинга. Если организация не может убедить собственный персонал в преимуществах и ценностях своего бренда – будь то корпоративного или частного - как она сможет убеждать в этих ценностях и преимуществах потребителей , клиентов, спонсоров, инвесторов, акционеров - кого бы то ни было? Специально проведенные в США исследования показали, что важнейшим фактором успеха и отличием компаний-лидеров, отличающим их от компаний-эпигонов является твердая вера персонала в то что, их бренды выполняют свои обещания. Кроме того, наиболее успешные компании имеют хорошо развитые системы бренд-рилейшнз, работа которых постоянно изучается и совершенствуется, а коммуникации в этих системах осуществляются с завидной регулярностью, это и отличает успешные компании от тех, которые стремятся им подражать.
- Что нового IMC несут с точки зрения их содержания?
- Еще в середине 90-х стало ясно, что компании неизбежно будут все больше вовлечены в программы социальной ответственности. Тогда по поводу программ социальной ответственности шесть компаний, описанных в моей диссертации, заявляли примерно так: «Если это поможет нам продавать больше нашей продукции – тем лучше!»
- Что изменилось с тех пор?
- Сегодня стало ясно, что роль бизнеса должна простираться далеко за пределы продаж, прибылей и доли рынка, обращаясь к социальным инвестициям: компания становится и остается активным социальным субъектом в среде своего функционирования. Можно привести примеры крупнейших компаний, таких как Nestle, Unilever, MacDonalds, PepsiCo, Coca-Cola, Cadbury Schweppes, которые, как и многие другие движутся сегодня в направлении создания более здорового имиджа. Этот «здоровый» имидж транслируется упомянутыми компаниями всеми социально приемлемыми способами, но это еще не социальная ответственность, а простой отклик на такие тенденции среды как, например, ожирение.
- Как глобальные тенденции бизнеса – например, слияния и поглощения – влияют на процесс интеграции коммуникаций?
- «Цунами» слияний и поглощений означает растущее давление на другие компании, которым перспектива поглощения еще только грозит. Это значит что в один «прекрасный» момент национальный олигополистический рынок превратится в интернациональный и, наконец, глобальный олигополистический рынок. Это означает также, что давление олигополий в направлении слияния будет оказываться и на крупных поставщиков услуг: юридические компании, рекламные и PR-агентства. Они также будут сливаться и поглощаться, чтобы обслуживать своих клиентов по всему свету. Это уже произошло с такими компаниями как WPP, Hill&Knowlton, и многими другими.
- 21 век – эпоха перемен. Как IMC помогают компаниям выживать и преуспевать в стабильно нестабильной среде бизнеса?
- В книге «Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach» (D.Schulz and P.Kitchen, 2000) Мы с Доном Шульцем утверждаем, что вызов который встает перед организациями всего мира в 21 веке – это необходимость, неизбежность изменений: изменений в процессе производства, в логистике и дистрибуции и, что важнее всего, - изменений в маркетинге и коммуникациях.. Мы доказываем в этой книге, что лучший механизм управления переменами в маркетинге и коммуникациях был и есть - интеграция всех усилий: развитие и совершенствование методик, процессов, систем и координации. Короче говоря, это означает интеграцию всех форм и методов коммуникаций организации – как внутренних – так и внешних, интеграцию не только маркетинговых коммуникаций, не только PR-коммуникаций, и не только их отдельных видов, но коммуникаций, которые жизненно важны для развития бизнеса, для его движения вперед.