Российские экономисты в последние месяцы в один голос говорят о начале перестройки российского рынка в условиях нарастающего кризиса и изменения покупательского поведения. О том, чем принципиально отличается текущий кризис от 1998 и 2008 годов, как меняются предпочтения покупателей и как это могут использовать компании, чтобы остаться на плаву в трудные времена, корреспондент РБК-Петербург узнал у проректора Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП), директора программы Executive MBA "Cтратегия" Федора Рагина.
Федор Владимирович, многие эксперты указывают на появившиеся в последнее время признаки кризисов 1998 и 2008 годов. В чем, по вашему, принципиальное отличие текущей ситуации от тех лет и в чем они совпадают?
Принципиальное отличие, на мой взгляд, в парадигме прохождения кризиса и выхода из него. В тех кризисах идея состояла в интеграции в мировую экономику, в этом - в изоляции от нее. Милтон Фридман уступил Кейнсу. То есть, российский регулятор теперь мыслит и действует иначе.
При этом совпадает реакция на кризис потребителей и бизнеса. Мы, как генералы, вступаем в новую войну, руководствуясь опытом старой.
В чем таится основная опасность?
Опасность, на мой взгляд, заключается в беспрецедентности для новой России изоляционистской парадигмы. Если в прошлые кризисы мы, как минимум, знали, что интегрированная в мир Россия "is too big to fall", и, так или иначе, ей помогут - кредитами МВФ (1998г.) или импортом ее энергоносителей (2008г.), то сейчас перед страной стоит задача колоссального наращивания внутреннего спроса. Сможем ли ее решить, неизвестно.
Как бы вы охарактеризовали поведение российских потребителей и состояние рынка на сегодняшний день?
Рынок конечных потребителей, разделенный на сегменты по покупательной способности на низкую($), среднюю ($$) и высокую ($$$), сегодня меняет отношение к ряду товаров и услуг, переводя их из докризисного статуса «текущего потребления» в статус «объектов инвестирования». Так, автомобили для среднего сегмента постепенно становятся объектами инвестирования, своеобразной «движимой недвижимостью». Эта смена статуса сопровождается активизацией их приобретения. Некоторые товары и услуги теряют своих покупателей и инвесторов. Например, нижний сегмент прекращает вкладывать средства в приусадебные хозяйства и евроремонты, а средний сегмент перестает покупать у банков кредиты.
По какому уровню доходов проходит отсечка?
Для двух мегаполисов граница нижнего и среднего сегментов составляет 50 тысяч рублей в месяц на семью из трех человек; среднего и высокого - 350 тысяч рублей. В городах-миллионниках - на 25% ниже. В городах с населением более 300 тыс. человек - на 40% ниже. В малых городах, не являющихся пригородами и сателлитами больших, на 50% ниже, чем в столицах.
Есть ли что-то общее в поведении разных сегментов потребителей?
От сегмента к сегменту структура и содержание текущего потребления и инвестиций существенно различается. Например, продукты питания, приобретаемые нижним сегментом, явно другие, нежели их номинальные тезки на высоком сегменте. Для высокого сегмента бытовая техника едва ли является инвестиционным объектом, а для среднего сегмента приобретение произведений искусства с целью сохранения средств – очевидная экзотика.
Показательно, что такие нематериальные активы, как образование и здоровье, трансформируются в инвестиционные объекты только в среднем сегменте. Это объясняется тем, что средний класс рассматривает их как своеобразные неотчуждаемые «средства производства» - их невозможно утратить ни при каком кризисе. При этом у нижнего сегмента нет денег для подобного инвестирования, а верхний сегмент не нуждается в персональных «средствах производства», так как обеспечил себе благоденствие другими путями.
Что будет с потребителями из среднего сегмента в период кризиса?
Одна из особенностей кризисного поведения среднего сегмента – это «диффузия» его текущего потребления в нижний и высокий сегменты.
Причина в том, что менее обеспеченные представители среднего класса вынужденно переключаются на дешевые аналоги нужных им товаров и услуг, а более обеспеченные, ради сохранения качества жизни, соглашаются с дополнительными тратами на привычные продукты и услуги, исчезающими с полок среднего сегмента.
Какие сферы будут востребованы для всех сегментов, а какие окажутся наиболее уязвимы?
В первой волне перераспределения спроса, которую мы наблюдаем сегодня, наиболее уязвимым будет текущее потребление среднего сегмента. При этом выиграют провайдеры как дешевых, так и люксовых товаров и услуг, находящихся в категории "текущее потребление". Причина - в притоке представителей среднего сегмента, бегущих от пустующих полок своих привычных продавцов. В этой же первой вполне перераспределения можно ждать кратковременного роста продаж тех товаров и сервисов, которые в умах потребителей стали "инвестициями".
Как будет вести себя сегмент услуг luxury, останутся ли они востребованы или этот кризис станет исключением?
Думаю, до тех пор, пока представители верхнего сегмента в своей значимой массе не начнут тратить инвестиции на текущее потребление, поставщикам дорогих продуктов и сервисов ничего особо не угрожает. Однако, если изоляционистская парадигма не будет успешно воплощена, то всех ожидает спад. Срыв в эту финальную фазу кризиса в воюющей Российской империи наступил в 1916г., через два года после его начала, а мирный Уругвай шел к нему полтора десятка лет.
Эксперты часто отмечают, что наша модель потребления отличается от европейской из-за желания казаться лучше, богаче, чем мы можем себе это позволить. Как эти «особенности» проявляют себя в кризис?
В этом контексте особенность России состоит в том, что доля дохода, который потребители всех трех сегментов направляют на текущее потребление, выше, чем в развитых экономиках. Причем этот перекос нарастает с увеличением уровня дохода. В кризисе все это означает менее быстрый спад уровня потребления и замену его на инвестиции, чем это было бы, являйся Россия зрелой в экономическом и социальном смысле страной. Возможно, русский будет ходить в ресторан и ездить на работу на машине на месяц-другой дольше испанца или грека. Потом национальные особенности поведения в кризис будут стерты этим самым кризисом.
Беседовала Ольга Зарубина