Петербург, город с богатейшей культурной историей, нередко становится площадкой для экспериментов с названиями заведений. Однако, как показывает практика, далеко не все из них оказываются удачными.
Кандидат филологических наук, доцент СПбГУ и руководитель Лингвистической клиники СПбГУ Екатерина Зорина раскрывает причины неудачного нейминга, которые могут оттолкнуть потенциальных клиентов и подорвать репутацию бизнеса.
«Ларисуваннухочу» и «На дне»: уроки провального нейминга
Одной из частых ошибок является «использование прецедентных феноменов». Владельцы бизнеса нередко обращаются к цитатам из фильмов, книг или историческим понятиям, рассчитывая на мгновенную узнаваемость.
Однако, как подчеркивает Екатерина Зорина в беседе с «Городовой»:
«Здесь критически важны два фактора: семантический потенциал источника и его актуальность в современном культурном поле».
От «Трикателя» до «Плюшкина»: где кроются ловушки в названиях заведений
Негативный контекст. Классическим примером неудачного заимствования является «Трикатель». Это название — прямая отсылка к корпорации-антигерою из французской комедии «Крылышко или ножка», производителю искусственной еды.
«Подобное заимствование приводит к семантическому диссонансу, когда положительная коммуникативная цель заведения (предложение питания) вступает в противоречие с негативными коннотациями исходного образа».
Устаревшая прецедентность. Фраза «Ларисуваннухочу», понятная поклонникам фильма «Мимино», для молодой аудитории является «просто бессмысленным набором звуков». Эксперт отмечает:
«Прецедентность имеет временные границы: последующие поколения могут не понимать того, что ясно старшим».
Мрачные или неуместные аллюзии. Бар «На дне» — яркий тому пример.
Сильнейшая культурная ассоциация с пьесой Горького о беспросветной жизни задает тон, «абсолютно несовместимый с концепцией отдыха и расслабления».
Ресторан «Плюшкин», название которого вызывает ассоциации со скупостью и захламлением, также не способствует доверию и отторжению.
«Прямая связь с едой отсутствует, а известный образ вызывает недоверие и отторжение».
Петербургские названия: от гениальности к коммуникативному провалу
Отдельная категория — «провокационные названия». Типа «Страшный сон вегана» или «Части тела» работают на «узкую аудиторию, сознательно отталкивая всех остальных».
Такой подход, по мнению Екатерины Зориной, «создает временный ажиотаж, но не строит долгосрочную репутацию, усиливая культурные противоречия».
Почему «страшный сон вегана» — плохая идея для бизнеса
Объединяет все эти случаи «фундаментальная неуместность — разрыв между замыслом и восприятием».
Удачное название должно не просто привлекать внимание, но и «учитывать культурный контекст, стилистические нормы и психологию целевой аудитории».
В противном случае, как заключает эксперт, «даже самый креативный нейминг рискует остаться просто ярким примером коммуникативного провала».
При подготовке материала экспертами выступили студенты Лингвистической клиники СПбГУ (руководитель доцент СПбГУ Екатерина Зорина): Анастасия Вейцман, Дарья Лесняк, Светлана Саватьева.