В сфере услуг, где конкуренция достигает невероятных высот, «цепляющее» название заведения становится половиной успеха. Петербург, с его особой культурной атмосферой, не исключение.
В погоне за вниманием клиента владельцы бизнеса соревнуются в изобретательности, создавая яркие и необычные вывески.
Однако, как отмечает Екатерина Зорина, к.ф.н., доцент кафедры русского языка СПбГУ и руководитель Лингвистической клиники СПбГУ, порой эффект оказывается обратным:
«Креативное (по мнению владельцев бизнеса) название может оттолкнуть посетителей».
Где же проходит эта тонкая грань, отделяющая удачный нейминг от явной неуместности, и каковы лингвистические причины негативных реакций?
Нарушение языковой нормы: ошибка или креатив?
«Сознательное искажение устоявшихся норм — рискованный прием», — подчеркивает Екатерина Зорина в беседе с «Городовой».
Примерами таких «новаторских» названий служат «Достаевский» вместо «Достоевский» или «Барщи» вместо «Борщи».
«Мозг носителя языка распознаёт такие манипуляции как ошибку, что порождает когнитивный диссонанс», — поясняет специалист.
«Вместо креатива возникает ощущение безграмотности, а в культурно чувствительной среде петербургского контекста — и неуважения к историческому наследию».
Ирония, играющая с высоким и бытовым
Комический эффект, достигаемый за счет смешения высокого и повседневного, также становится предметом лингвистического анализа.
Название «Бутербродский» строится на этом принципе, соединяя бытовое понятие с фамилией, ассоциирующейся с русской литературой.
В эту же категорию попадают «Пельмондо», где просторечное «пельмень» сталкивается с итальянским «mondo» («мир»), создавая «нелепый гибрид». Такое сочетание может восприниматься как «неоправданная претензия на глобальность».
Другой пример — «Maison de Жиробас».
«В котором элегантное французское начало намеренно сочетается с грубым и негативно окрашенным словом “жиробас”», — отмечает Екатерина Зорина.
Подобный «стилистический диссонанс» нередко воспринимается как дурной вкус, особенно в городах с сильной культурной идентичностью, где игра с языком может быть «особенно болезненной».
Когнитивный диссонанс и потеря репутации
«Когнитивный диссонанс», возникающий при столкновении с искаженными или неуместными названиями, является ключевым фактором, отталкивающим посетителей.
Когда название не соответствует ожиданиям, вызывает негативные ассоциации или кажется попросту нелепым, оно не только не привлекает, но и активно отталкивает.
В итоге, вместо желаемой узнаваемости и привлечения клиентов, владельцы бизнеса получают обратный эффект — формирование негативного имиджа и потерю потенциальной аудитории.
При подготовке материала экспертами выступили студенты Лингвистической клиники СПбГУ (руководитель доцент СПбГУ Екатерина Зорина): Анастасия Вейцман, Дарья Лесняк, Светлана Саватьева.