Сразу за аристократией следовало богатое купечество, которое, стремясь доказать свою состоятельность и «просвещённость», копировало дворянские манеры и костюм, заказывая платья у тех же портных и шляпы у тех же модисток.
Затем тенденции доходили до среднего класса — чиновников, офицеров, успешных ремесленников, — которые воспроизводили их в более скромных и дешёвых материалах.
Это порождало целые индустрии в городе.
На Невском проспекте и Большой Морской открывались модные лавки, где продавали ткани, ленты, аксессуары из Европы. Французские и немецкие парикмахеры, портные, ювелиры и танцмейстеры процветали, обучая горожан «благородным» манерам.
Даже в языке появлялись заимствования, связанные с модой: «бульон» (от фр. bouillon), «шарф», «вуаль».
Для многих выходцев из низов умение одеваться и вести себя «по-столичному» становилось социальным капиталом, способом заявить о своих амбициях.
Однако это создавало и финансовое бремя: указ Екатерины II о «вольностях дворянства» освободил дворян от обязательной службы, но не от обязательных трат на поддержание статуса, что разоряло многие небогатые семьи, вынужденные жить не по средствам, чтобы «соответствовать».
